一千多一瓶的茅台买不到,两千多一斤的阿胶卖不掉,说明什么问题?

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来源:商界 发布日期:2019-08-13 07:55 浏览:6次

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编者按: 自比茅台,却一夜掉队,东阿阿胶究竟出了什么问题?

白马股东阿阿胶的业绩暴雷来得十分突然。

东阿阿胶一直被称为滋补品中的贵州茅台。过去12年,贵州茅台净利润复合增长率达23%,东阿阿胶也超过20%,二者增速不相上下。然而,东阿阿胶最新半年报预报显示,其净利润下滑超7成,12年正增长戛然而止。

自比茅台,却一夜掉队,东阿阿胶究竟出了什么问题?

阿胶茅台梦

东阿阿胶与贵州茅台,被称作各自行业的LVMH和ARMANI。

它们几乎具有相同的特点。

一是稀缺:茅台酒酿造地及原材料皆属当地唯一资源,产能尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶;东阿阿胶以驴皮为原材料熬制,上游驴皮供应严重不足,长期依赖进口。

二是品牌加持:茅台是人们心中的“国酒”,东阿阿胶的历史也非常深厚,从汉唐至明清一直都是皇家贡品。

三是价值认同感较强:茅台价高目前已被广泛接受,东阿阿胶在明朝就有商业流通价值,折算到现在相当于每市斤4000~6000元。

超高端消费品类适配的商业模式逻辑,应是“保价”而非“保量”,为提升和维持价格可以牺牲市场占有率。

历史上,贵州茅台与五粮液就执行了完全相反的战略。

贵州茅台奉行的其实就是保价战略,不断抬升产品价格,并限制品类及经销商数量,在物以稀为贵的作用下,净利润与市值不断攀升。

五粮液曾经执行的则是相反的保量战略,通过子品牌复制、贴牌、经销商扩张,不断扩充品类和产量。最夸张的时候,五粮液旗下拥有近百个品牌,经销商鱼龙混杂,严重稀释了品牌价值,市值最终被不如自己的贵州茅台反超。

对于东阿阿胶掌门人秦玉峰而言,他经历了贵州茅台反超五粮液的历史,显然也吸取了其中的经验教训,自2006年上任东阿阿胶总裁后便持续奉行“价值回归”战略。

所谓价值回归就是提价。从2006年起,东阿阿胶平均每隔8个月时间就会提价一次。其中,2010-2017年,东阿阿胶提价11次,零售价从130元/千克涨至5400元/千克,涨幅超过40倍。而涨价缘由,基本归咎于驴皮原材料供应紧张(稀缺),科技创新带来产品溢价(价值认同)

价值回归的效果可谓影响深远。东阿阿胶上市时毛利率仅为37.20%,近年来已稳定在65%上下,营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。

但是,“保价”逻辑亦有隐忧。在贵州茅台的“教科书”上,赫然写着“打击囤货”四个大字。

由于拥有提价预期,经销商总是热衷囤货、惜售、压货,通过提价获利。曾有消息称,有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。

囤货行为会影响市场供需均衡。当市场存货消耗被人为限制,会导致市场保有量消耗降低,同时又有新增产品流入市场,进一步增大保有量,这些都必将直接影响提价逻辑。因此,贵州茅台始终坚持严惩囤货行为,曾重处全国82家经销商,更取缔400多家经销商成立营销公司,严控市场供给。

然而,东阿阿胶恰恰崩盘于囤货这个环节。

空有其表的驴皮

虽然与贵州茅台的商业模式逻辑相似,东阿阿胶却有两个常被人忽视的短板。

首先,作为一种临床用药,东阿阿胶保质期只有5年,超过保质期则不能市面流通,而茅台的保质期为30年,理论上还可以更长。保质期短,意味着囤货周期短,临近周期结束时容易发生压价清仓。

更重要的是,东阿阿胶并不像贵州茅台那样销售“紧俏”。

贵州茅台是真正的先款后货,根本不愁卖。2016-2018年,贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元,仅占当年营收的2.04%、2.00%和0.73%。

与之相反,东阿阿胶应收项目高企,且以每年翻倍速度激增,2016-2018年应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元,占当年营收比重高达7.17%。14.34%和32.80%。

应收项目的异常,往往意味着厂家向经销商压货。与之对应,从2017年开始,东阿阿胶存货开始减少。应收增加、存货减少,东阿阿胶维持了销售及业绩的增长,但产品并未真正销售给顾客,而是囤积在经销商手里。而经销商之所以愿意拿货,主要源自提价预期,期望赚取差价。

据业内人士介绍,东阿阿胶在各个省市会选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴,“一年销1000万元的货,返15个点”。这是行业里常见的压货,即大经销商享受“团购价”,有高额返点。

然而,这个往年屡屡奏效的游戏,在2019年崩盘了。

任何渠道都有其承受能力的上限,厂家并不能持续地向经销商压货。结合东阿阿胶的提价史,从东阿阿胶2013-2019Q1营收-应收-存货对应表中可以看到:

2014年,东阿阿胶启动了史上最大幅度的提价,阿胶产品一年提价82%。虽然随后营收出现大幅增长,但应收与存货亦开始激增。

随后几年,东阿阿胶继续提价,同时伴随营收、应收、存货齐头并进增长。但是,从2017年开始,东阿阿胶营收增长明显放缓,但是应收继续激增,存货仍然保持高位。

真相很可能就是,2017-2018年左右,东阿阿胶已经出现一定程度的价格虚高、市场保有量过剩,但厂家并未引起足够重视,随后其实仍在提价。2019年,受制医保管理趋严、高端市场饱和等原因,东阿阿胶越来越清晰地感受到市场的阵阵凉意。

东阿阿胶在业绩报告中指出,受整体宏观环境等因素影响,以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低,公司下游传统客户主动消减库存,从而导致公司上半年产品销售同比下降。

种种迹象表明,东阿阿胶市场供需平衡已被破坏,越临近保质期限,囤货的经销商越急于出手。不少大经销商由于消化不了压货,便会以折扣价分销给药房。即使市面上没有降价促销,东阿阿胶的价格体系已然遭到破坏。有店家称,“没有人明着降价,但一直都在暗中降价。举个例子,开票价依然是1499元一盒,但实际付款肯定不会有这么多。

有趣的是,就在东阿阿胶业绩下滑,市值下行的当口,东阿阿胶通过集中竞价交易方式回购股份,用于员工持股计划或股权激励,逢低买入的操作令人称绝。

这或能表示管理层的信心。但是,被戳破泡沫的东阿阿胶,还能再续茅台梦吗?

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作者:巴尔查

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